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論戶外廣告對城市文化的視覺影響
作者：張立 時間：2007-5-24 字體：[大] [中] [小]
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２０世紀(jì)９０年代，文化管理理論逐步由微觀領(lǐng)域滲透到城市和區(qū)域的中觀層面，尤其是進(jìn)入新世紀(jì)，越來越多的城市管理者認(rèn)識到文化對一個城市發(fā)展的巨大推動作用。城市文化作為城市的精神產(chǎn)品，規(guī)范著人們的思想和行為，對人的影響是根本的和長遠(yuǎn)的。城市文化是現(xiàn)代城市建設(shè)的重要內(nèi)容，在城市發(fā)展中處于十分重要的戰(zhàn)略地位。城市的文化建設(shè)，對于促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)社會事業(yè)的發(fā)展，提升城市形象，加快城市現(xiàn)代化進(jìn)程具有十分重要意義
戶外廣告是城市景觀的特殊構(gòu)成要素，是城市文化的有形體現(xiàn)，戶外廣告在城市形象建設(shè)中具有非常特殊地位和極其重要的作用�，F(xiàn)代戶外廣告主要包括路牌、霓虹燈、電子顯示牌、燈箱、櫥窗、招牌、實物造型等形式。目前越來越多的城市管理者認(rèn)識到戶外廣告對城市文化的發(fā)展起著重要作用，尤其對城市文化在視覺上的影響，已成為城市文化發(fā)展的重要現(xiàn)實問題。
戶外廣告是城市文化的重要載體
文化是經(jīng)濟(jì)和技術(shù)進(jìn)步的真正量度，即人的尺度；文化是科學(xué)和技術(shù)發(fā)展的方向，即以人為本。
文化積淀、存留在城市和建筑中，融匯在人們生活中，對城市的建造、市民的觀念和行為起著無形的影響，是城市和建筑之魂。有人稱“城市文化歸根到底是人類文化的高級體現(xiàn)”。
城市文化的內(nèi)容具體包括：民俗文化、節(jié)慶文化、藝術(shù)文化、建筑文化、服裝文化、飲食文化、旅游文化、商業(yè)文化、休閑文化、歷史文化、生態(tài)文化、體育文化等。廣告牌超越了國家、民族、語言，它促進(jìn)了交流，成了城市一道獨(dú)特的風(fēng)景線。在經(jīng)濟(jì)大潮、世界文化洪流的沖擊與交融之中，呼吁捍衛(wèi)自己的文化、發(fā)揮自己的文化特色的城市聲音日益高漲。
戶外廣告有助于塑造獨(dú)具魅力的城市文化形象
馮驥才先生一貫把城市視同生命體，他說：“城市，你若把它視為一種精神，就會尊敬它，保護(hù)它，珍惜它；你若把它僅僅視為一種物質(zhì)，就會無度地使用它，任意改造它，隨心所欲地破壞它。”（《思想者獨(dú)行》文稿，第２９頁）以城市文化指導(dǎo)城市的定位與規(guī)劃，將從城市的基因方面確保城市的個性和魅力，而不會使未來的城市面目皆非。
中國城市應(yīng)該學(xué)會利用戶外廣告塑造獨(dú)具魅力的文化形象。如大連，改革開放后，大連在城市文化上大做文章，并較早采取行動。在全國及至世界都聞名的“大連服裝節(jié)”已成為大連的品牌。在每屆服裝節(jié)舉辦前后，大連都把自己裝扮得分外漂亮，并在街頭巷尾利用廣告進(jìn)行宣傳，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益�，F(xiàn)在有更多的城市已經(jīng)認(rèn)識到城市文化的重要性，對城市文化形象進(jìn)行定位。（見附表）
由于城市文化形象的復(fù)雜性和綜合性，在城市文化形象塑造中，首先應(yīng)根據(jù)城市的性質(zhì)、區(qū)位、發(fā)展歷史、自然條件等，對城市形象進(jìn)行設(shè)計。這種形象設(shè)計不能僅僅依靠幾句口號、一個標(biāo)志和一些沒有多少實效的“政績工程”來實現(xiàn)。城市文化形象設(shè)計應(yīng)是包括城市政府對外開放政策、政府辦公效率、窗口單位服務(wù)水平和城市公共物品建設(shè)等方面的綜合發(fā)展計劃。其次，城市形象的創(chuàng)意，要有助于對城市進(jìn)行營銷。要利用各種形式進(jìn)行立體宣傳，如通過電視、廣播、戶外廣告、因特網(wǎng)、城市標(biāo)徽、城市文化、城市企業(yè)形象等給大眾一種獨(dú)特、清晰、美好的印象。
戶外廣告繁榮滿足城市多樣化需求
戶外廣告的繁榮必須面對城市文化在不同功能區(qū)域的需求，功能區(qū)域應(yīng)分段明確。戶外廣告要注重創(chuàng)意，強(qiáng)化整體美感；遵循視覺規(guī)律，突出宣傳重點；遵循美學(xué)原則，提高藝術(shù)品位。一個城市應(yīng)有形式多樣統(tǒng)一、色彩絢麗和諧、突出商業(yè)氛圍的繁華商業(yè)區(qū)戶外廣告；有科技含量高、促進(jìn)精神文明建設(shè)、營造生態(tài)休閑環(huán)境的戶外廣告；有塑造城市品牌、樹立城市形象的“窗口”型戶外廣告，一起構(gòu)成城市戶外廣告布局。
（一）商業(yè)區(qū)戶外廣告
商業(yè)區(qū)是戶外廣告最集中的地區(qū)，充分反映經(jīng)濟(jì)繁榮景象、顯示濃郁的現(xiàn)代商業(yè)文化氣息是設(shè)置此類廣告的主要目的。在技術(shù)上，應(yīng)控制戶外廣告數(shù)量，規(guī)范廣告制作標(biāo)準(zhǔn)；門面招牌統(tǒng)一尺度，建筑立面嚴(yán)禁遮擋型廣告，利用廣告的裝飾效果在有礙景觀的地方進(jìn)行必要的遮擋與修飾；屋頂在不破壞建筑藝術(shù)特征、城市空間俯瞰效果的前提下，適當(dāng)布置廣告；天橋及其他有環(huán)島的節(jié)點，按照廣告大小、色彩、內(nèi)容分類，設(shè)置在最合理處，與周邊環(huán)境在尺度上統(tǒng)一起來。
（二）文化區(qū)戶外廣告景觀
每個城市都有自己的獨(dú)特文化特征。科研與技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)、大中專學(xué)校、文藝團(tuán)體及博物館、歷史名勝等是文化體系的主體。戶外廣告要從源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化和絢麗紛呈的現(xiàn)代文化中吸取營養(yǎng)，借助文化適應(yīng)、文化融合、文化包裝、文化倡導(dǎo)等策略，圍繞增強(qiáng)人文氣息加以布局和設(shè)計，使城市戶外廣告景觀與文化有機(jī)融合在一起。設(shè)置具有文化品位的公益廣告，倡導(dǎo)先進(jìn)文化方向，盡顯文化區(qū)清靜、高雅、整潔、文明之風(fēng)采。
（三）休閑娛樂區(qū)戶外廣告景觀
在中心廣場、文化宮、公園、園林風(fēng)景區(qū)、體育中心等城市公共休閑娛樂區(qū)，應(yīng)結(jié)合市民休閑活動，設(shè)置天氣預(yù)報顯示、大氣污染狀況顯示、導(dǎo)游設(shè)施、閱報欄等親民的公益性廣告以及其他信息交流設(shè)施。
在城市的生態(tài)區(qū)域，運(yùn)用景觀感受基礎(chǔ)理論，設(shè)置寬闊的綠化地帶，結(jié)合城市雕塑、橋梁等城市景觀，適量設(shè)置突現(xiàn)“水城”、“綠城”、“現(xiàn)代化新城”，以高科技作為主要形式的公益廣告和極少的商業(yè)廣告，突出廣告的文化性、公益性、教育性、藝術(shù)性，與自然景觀、人文景觀和諧相處、相得益彰，使生態(tài)區(qū)域的戶外廣告成為富有地域特征的城市景觀。
（四）城市窗口門戶區(qū)戶外廣告景觀
城市窗口門戶區(qū)主要指火車站、汽車客運(yùn)站、機(jī)場及周邊地區(qū)，城市公路、水路、鐵路、航空等對外交通的出入道口，市域內(nèi)主要城鎮(zhèn)之間的聯(lián)絡(luò)廊道等。為提升城市品質(zhì)，此類戶外廣告設(shè)置必須從城市的整體要求出發(fā)，制定嚴(yán)格的規(guī)范和要求。（張立）